Jak napisać strategię Employer Branding?

Szykując się do opracowania strategii Employer Branding dla swojej firmy, trzeba mieć świadomość, że dokument będzie zwieńczeniem wieloetapowego procesu. Warto zatem mieć plan, który – krok po kroku – przeprowadzi nas przez niego. Zebraliśmy dla Was najważniejsze punkty, bez których nie wyobrażamy sobie pracy nad strategią EB.

1. Zespół

Pierwszym krokiem jest powołanie multidyscyplinarnego zespołu. Należy zwrócić uwagę na to, żeby znalazły się w nim osoby z różnych działów, zarówno świeżo zatrudnione, jak i z wieloletnim doświadczeniem. Kto wie, może w Twojej firmie jest ktoś, kto pracuje w niej od samego początku? Zespół powinien się składać z 5-8 osób, przy czym koniecznie powinny znaleźć się w nim przedstawiciele HR-u i marketingu.

Po co Ci taki zespół? Możemy napisać – co dwie głowy, to nie jedna . Chodzi jednak o coś więcej. Dzięki grupie można od razu weryfikować pomysły i wspólnie wypracować rozwiązania optymalne dla całej firmy. Uzyskujemy też kilka różnych spojrzeń na ten sam aspekt i w końcu – osoby biorące udział w projekcie staną się jej ambasadorami.

2. Analiza wewnętrzna

By wiedzieć dokąd idziemy i jaka droga nas czeka, musimy mieć świadomość tego, skąd wyruszamy. Innymi słowy, trzeba określić stan wyjściowy. Aby to zrobić konieczna jest wnikliwa analiza wszystkich aspektów, które związane są z Employer Brandingiem. W tej części warto przyjrzeć się m.in.:

demografii firmy,
skali rotacji,
procesowi rekrutacji i adaptacji (onboarding),
strategii HR,
komunikacji wewnętrznej,
benefitom,
ścieżce rozwoju pracowników,
exit inteviews,
wszystkim dotychczasowym badaniom satysfakcji i zaangażowania pracowników – o ile miały miejsce.

3. Analiza zewnętrzna

Tutaj stawiamy się w roli kandydata szukającego informacji o firmie. Dogłębnie przyglądamy się przede wszystkim stronie internetowej i zakładce Kariera. Czy znajdziesz tam informacje o misji, wizji, wartościach firmy? Czy jest tam opublikowana lista benefitów, opisany proces rekrutacyjny, aktualne ogłoszenia? Czy w komunikatach podkreślone zostały EVP (Employee Value Proposition), czyli unikalne dla firmy jako pracodawcy wartości?

Kolejnym punktem jest analiza profili w mediach społecznościowych – czy widzisz tam markę pracodawcy? Czy na podstawie wpisów jesteś w stanie stwierdzić, jaka kultura panuje w firmie, jaka atmosfera?

Czy w informacjach prasowych znajdziemy wizerunek pracodawcy lub opis produktów i usług?

Czy firma jest obecna na portalach pracy (np. Pracuj.pl)? Jeżeli tak, to czy ma na nich jedynie wizytówkę, czy uzupełniony, rozbudowany profil? Jak wyglądają ogłoszenia? Są atrakcyjne nie tylko wizualnie, ale i pod kątem treści (tutaj niezwykle ważne jest zachowanie proporcji między tym, czego firma oczekuje i tym, co oferuje)?

Istotnym elementem w analizie zewnętrznej jest poziom sentymentu. Jak go sprawdzić? Wejdź np. na GoWork i zapoznaj się z komentarzami dotyczącymi Twojej firmy. À propos – firma ma tam uzupełniony profil, na którym jest aktywna? Uwierz nam, potencjalny kandydat na pewno tu zajrzy.

4. Badanie satysfakcji i zaangażowania pracowników

Jeżeli w Twojej firmie badania prowadzone są regularnie, to świetna informacja. Przeanalizuj wyniki ostatnich 2-3 edycji. Jeżeli jeszcze ich nie robiliście – przyszedł na to czas. Poza przygotowaniem kwestionariusza badania, trzeba przemyśleć też jego formę – czy będzie to ankieta online, czy jednak wersja papierowa. A może fokusy? By badanie miało sens, musi wziąć w nim udział przynajmniej 20% pracowników, choć wiadomo – im więcej, tym lepiej. Dlatego koniecznie zaplanuj komunikację, w której wyjaśnisz, dlaczego firma je robi i do czego posłużą wyniki. Aby podwyższyć komfort pracowników, badanie powinno być anonimowe. By projekt zyskał na atrakcyjności, komunikację warto wspomóc akcją promocyjną. Mała podpowiedź – słodki upominek jest zawsze mile widziany .

5. Analiza konkurencji

Tutaj robisz dokładnie to samo, co przy analizie zewnętrznej swojej firmy. Tyle, że u konkurentów. Jednak firmy trzeba wybrać rozważnie – pod kątem marki pracodawcy. Nawet, jeżeli myślisz, że wiesz, które firmy potencjalnie „rywalizują” z Tobą o tych samych pracowników, to warto zweryfikować swoje przekonania – chociażby poprzez pytanie zawarte w badaniu pracowników. Z doświadczenia wiemy, że bardzo często zarząd, czy osoby odpowiedzialne za opracowanie strategii EB mają tutaj inne typy niż ich pracownicy.

6. Cele

Każdy plan tworzy się w jakimś celu. Strategia Employer Branding nie jest wyjątkiem. Zastanów się, jaka jest główna ambicja firmy – czy zostanie pracodawcą pierwszego wyboru wśród swojej głównej grupy docelowej? A może wzrost zaangażowania i lojalności obecnych pracowników? Zmniejszenie rotacji o 20%?

Cel podstawowy warto rozbić na kilka mniejszych, bardziej szczegółowych, które przyczynią się do jego osiągnięcia.

7. EVP

EVP, czyli wspomniane już wcześniej Employee Value Proposition, to unikalna wartość, którą pracodawca oferuje swoim pracownikom. To coś, co wyróżnia go spośród innych firm. Dlatego tworząc EVP trzeba „kopać” trochę głębiej, by wydobyć więcej niż pospolite: młody, dynamiczny zespół, pakiet benefitów i przyjazna atmosfera. Oprócz tego należy mieć na uwadze, żeby wartość ta była dostępna dla wszystkich pracowników w Twojej firmie i stała.

8. Narzędzia

Po części analitycznej przechodzimy do narzędzi. To nic innego jak propozycje działań dla organizacji, których realizacja przyczyni się do osiągnięcia założonych wcześniej celów. Zazwyczaj dzielimy je na wewnętrzne, czyli skierowane do pracowników oraz zewnętrzne, adresowane do kandydatów lub lokalnej społeczności.

9. Harmonogram i budżet

Każda strategia musi być osadzona w czasie. Tutaj na scenę wchodzi Excel . Każde zaproponowane narzędzie rozbijamy na konkretne zadania, którym przypisujemy podmiot wykonawczy (np. dział HR, firma zewnętrzna itp.), czas realizacji (staramy się robić to szczegółowo, tzn. I i II tydzień lipca, zamiast trzeci kwartał), a także szacowany budżet.

10. Ewaluacja

Ostatnim elementem strategii Employer Branding jest jej ewaluacja, czyli ocena skuteczności prowadzonych działań. Etap ten jest kluczowy z punktu widzenia analizy popełnionych błędów i może stanowić podwalinę do modyfikacji przyjętego planu. Celem ewaluacji jest usprawnienie strategii i jej realizacji. Należy zastanowić się nad wyborem mierników i narzędzi przydatnych w tym procesie. Mogą to być np. dane dotyczące aplikacji na ogłoszenie, poziom rotacji czy wskaźnik ENPS (Employee Net Promoter Score ).

Możesz potraktować powyższe zagadnienia jako 10-punktową checklistę przy tworzeniu strategii Employer Branding. Jeżeli jednak czujesz, że potrzebujesz wsparcia w temacie budowania marki pracodawcy, napisz do nas. Pomożemy Ci kompleksowo, od przygotowania strategii po realizację zadań z harmonogramu.