Od ankiety po wywiady indywidualne. Jak badać pracowników?

Jednym z kluczowych momentów w trakcie pracy nad strategią Employer Branding jest badanie opinii pracowników i sprawdzenie, co o niej myślą, jak ją postrzegają, co firma robi dobrze, ale też co im przeszkadza albo co zrobiliby inaczej. Badania pozwalają na poznanie opinii pracowników na temat różnych aspektów, w tym kwestii związanych z kulturą organizacyjną, atmosferą, poziomem zadowolenia z pracy, jej warunkami czy możliwościami rozwoju zawodowego. Poniżej przedstawiamy kilka kwestii, na które my zwracamy szczególną uwagę przy tworzeniu badań pracowników.

Cele badania

Określamy cele i definiujemy, jakie informacje firma chce uzyskać poprzez przeprowadzenie badania. Dzięki temu można lepiej dopasować pytania i metody. Pozwala nam to określić, czy cele jesteśmy w stanie zrealizować w trakcie jednego badania, czy są na tyle szerokie, aby przeprowadzić serię ankiet i wywiadów.

Grupa docelowa

Sprawdzamy kogo firma chce objąć badaniem, czyli jakie grupy pracowników będą analizowane. Można to zrobić na przykład na podstawie stanowisk, departamentów czy stopnia stażu w firmie. To pozwala nam na dobranie stylu komunikacji – inaczej będziemy tworzyć badanie dla pracowników produkcyjnych, inaczej dla pracowników biurowych.

Metody badania

Do wykorzystania mamy całą paletę narzędzi badawczych. Korzystamy z różnych metod, takich jak ankiety online, wywiady indywidualne, grupowe sesje dyskusyjne czy testy. Ważne jest, aby wybrać odpowiednią metodę, która pozwoli na uzyskanie rzetelnych i wyczerpujących informacji. Dla nas badanie to często połączenie kilku form – zaczynamy od ankiet, a kończymy na grupach fokusowych i wywiadach indywidualnych.

Pytania badawcze

Dbamy o jakość języka i jego prostotę, dlatego tworzymy pytania jasne, precyzyjne i adekwatne do celów badania. Unikamy pytań, które są zbyt ogólne lub trudne do zrozumienia, ponieważ mogą prowadzić do niewłaściwej interpretacji wyników. Dbamy, aby ankieta nie była nudna – przeplatamy różne formy pytań (w kwestionariuszach pytania jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru, rozwijanych list, skali liniowej lub siatki wyboru, a w badaniach fokusowych – metod warsztatowych). Nie boimy się pytań otwartych, choć dbamy o właściwą proporcję, by celniej było zinterpretować wyniki.

Anonimowość i poufność

Dbamy o anonimowość i poufność kwestionariuszy, aby pracownicy czuli się swobodnie i bezpiecznie, wyrażając swoje opinie. Można to zrobić poprzez zapewnienie, że pytania badawcze nie są łączone z danymi personalnymi pracownika lub poprzez zapewnienie, że wyniki badania są dostępne tylko dla odpowiednich osób w firmie. Często ważnym powodem, dlaczego firmy zgłaszają się do nas, jest fakt, że pracownikom łatwiej mówić o rzeczach trudnych osobom z zewnątrz. My za to zapewniamy, że wyniki trafiają do zleceniodawców w formie zagregowanej, bez wskazywania na konkretne osoby. O poufności świadczy też wykorzystanie odpowiednich narzędzi, np. w przypadku badań wysyłanych w formie elektronicznej korzystamy m.in. z webankiety, która daje wiele możliwości w zanonimizowaniu odpowiedzi, ale także odpowiedniego obrandowania badania.

Analiza wyników

Analizujemy uzyskane wyniki, wyciągamy wnioski i robimy to jak najszybciej. Już kilka dni po zakończeniu badania przedstawiamy pierwszy dokument: quick-wins i red alerts. Przygotowujemy też informację zwrotną dla uczestników z wynikami oraz identyfikujemy szybki do zrealizowania problem, by pracownicy mieli poczucie, że badanie miało faktyczny wpływ na ich rzeczywistość.

Napisz do nas, jeśli przygotowujesz się do badania w swojej firmie. Podpowiemy Ci, na co jeszcze można zwrócić uwagę, by pracownicy chętnie wzięli udział w tej aktywności.

Jak napisać strategię Employer Branding?

Szykując się do opracowania strategii Employer Branding dla swojej firmy, trzeba mieć świadomość, że dokument będzie zwieńczeniem wieloetapowego procesu. Warto zatem mieć plan, który – krok po kroku – przeprowadzi nas przez niego. Zebraliśmy dla Was najważniejsze punkty, bez których nie wyobrażamy sobie pracy nad strategią EB.

1. Zespół

Pierwszym krokiem jest powołanie multidyscyplinarnego zespołu. Należy zwrócić uwagę na to, żeby znalazły się w nim osoby z różnych działów, zarówno świeżo zatrudnione, jak i z wieloletnim doświadczeniem. Kto wie, może w Twojej firmie jest ktoś, kto pracuje w niej od samego początku? Zespół powinien się składać z 5-8 osób, przy czym koniecznie powinny znaleźć się w nim przedstawiciele HR-u i marketingu.

Po co Ci taki zespół? Możemy napisać – co dwie głowy, to nie jedna 😊. Chodzi jednak o coś więcej. Dzięki grupie można od razu weryfikować pomysły i wspólnie wypracować rozwiązania optymalne dla całej firmy. Uzyskujemy też kilka różnych spojrzeń na ten sam aspekt i w końcu – osoby biorące udział w projekcie staną się jej ambasadorami.

2. Analiza wewnętrzna

By wiedzieć dokąd idziemy i jaka droga nas czeka, musimy mieć świadomość tego, skąd wyruszamy. Innymi słowy, trzeba określić stan wyjściowy. Aby to zrobić konieczna jest wnikliwa analiza wszystkich aspektów, które związane są z Employer Brandingiem. W tej części warto przyjrzeć się m.in.:

demografii firmy,
skali rotacji,
procesowi rekrutacji i adaptacji (onboarding),
strategii HR,
komunikacji wewnętrznej,
benefitom,
ścieżce rozwoju pracowników,
exit inteviews,
wszystkim dotychczasowym badaniom satysfakcji i zaangażowania pracowników – o ile miały miejsce.

3. Analiza zewnętrzna

Tutaj stawiamy się w roli kandydata szukającego informacji o firmie. Dogłębnie przyglądamy się przede wszystkim stronie internetowej i zakładce Kariera. Czy znajdziesz tam informacje
o misji, wizji, wartościach firmy? Czy jest tam opublikowana lista benefitów, opisany proces rekrutacyjny, aktualne ogłoszenia? Czy w komunikatach podkreślone zostały EVP (Employee Value Proposition), czyli unikalne dla firmy jako pracodawcy wartości?

Kolejnym punktem jest analiza profili w mediach społecznościowych – czy widzisz tam markę pracodawcy? Czy na podstawie wpisów jesteś w stanie stwierdzić, jaka kultura panuje w firmie, jaka atmosfera?

Czy w informacjach prasowych znajdziemy wizerunek pracodawcy lub opis produktów i usług?

Czy firma jest obecna na portalach pracy (np. Pracuj.pl)? Jeżeli tak, to czy ma na nich jedynie wizytówkę, czy uzupełniony, rozbudowany profil? Jak wyglądają ogłoszenia? Są atrakcyjne nie tylko wizualnie, ale i pod kątem treści (tutaj niezwykle ważne jest zachowanie proporcji między tym, czego firma oczekuje i tym, co oferuje)?

Istotnym elementem w analizie zewnętrznej jest poziom sentymentu. Jak go sprawdzić? Wejdź np. na GoWork i zapoznaj się z komentarzami dotyczącymi Twojej firmy. À propos – firma ma tam uzupełniony profil, na którym jest aktywna? Uwierz nam, potencjalny kandydat na pewno tu zajrzy.

4. Badanie satysfakcji i zaangażowania pracowników

Jeżeli w Twojej firmie badania prowadzone są regularnie, to świetna informacja. Przeanalizuj wyniki ostatnich 2-3 edycji. Jeżeli jeszcze ich nie robiliście – przyszedł na to czas. Poza przygotowaniem kwestionariusza badania, trzeba przemyśleć też jego formę – czy będzie to ankieta online, czy jednak wersja papierowa. A może fokusy? By badanie miało sens, musi wziąć w nim udział przynajmniej 20% pracowników, choć wiadomo – im więcej, tym lepiej. Dlatego koniecznie zaplanuj komunikację, w której wyjaśnisz, dlaczego firma je robi i do czego posłużą wyniki. Aby podwyższyć komfort pracowników, badanie powinno być anonimowe. By projekt zyskał na atrakcyjności, komunikację warto wspomóc akcją promocyjną. Mała podpowiedź – słodki upominek jest zawsze mile widziany 😉.

5. Analiza konkurencji

Tutaj robisz dokładnie to samo, co przy analizie zewnętrznej swojej firmy. Tyle, że u konkurentów. Jednak firmy trzeba wybrać rozważnie – pod kątem marki pracodawcy. Nawet, jeżeli myślisz, że wiesz, które firmy potencjalnie „rywalizują” z Tobą o tych samych pracowników, to warto zweryfikować swoje przekonania – chociażby poprzez pytanie zawarte w badaniu pracowników. Z doświadczenia wiemy, że bardzo często zarząd, czy osoby odpowiedzialne za opracowanie strategii EB mają tutaj inne typy niż ich pracownicy.

6. Cele

Każdy plan tworzy się w jakimś celu. Strategia Employer Branding nie jest wyjątkiem. Zastanów się, jaka jest główna ambicja firmy – czy zostanie pracodawcą pierwszego wyboru wśród swojej głównej grupy docelowej? A może wzrost zaangażowania i lojalności obecnych pracowników? Zmniejszenie rotacji o 20%?

Cel podstawowy warto rozbić na kilka mniejszych, bardziej szczegółowych, które przyczynią się do jego osiągnięcia.

7. EVP

EVP, czyli wspomniane już wcześniej Employee Value Proposition, to unikalna wartość, którą pracodawca oferuje swoim pracownikom. To coś, co wyróżnia go spośród innych firm. Dlatego tworząc EVP trzeba „kopać” trochę głębiej, by wydobyć więcej niż pospolite: młody, dynamiczny zespół, pakiet benefitów i przyjazna atmosfera. Oprócz tego należy mieć na uwadze, żeby wartość ta była dostępna dla wszystkich pracowników w Twojej firmie i stała.

8. Narzędzia

Po części analitycznej przechodzimy do narzędzi. To nic innego jak propozycje działań dla organizacji, których realizacja przyczyni się do osiągnięcia założonych wcześniej celów. Zazwyczaj dzielimy je na wewnętrzne, czyli skierowane do pracowników oraz zewnętrzne, adresowane do kandydatów lub lokalnej społeczności.

9. Harmonogram i budżet

Każda strategia musi być osadzona w czasie. Tutaj na scenę wchodzi Excel 😊. Każde zaproponowane narzędzie rozbijamy na konkretne zadania, którym przypisujemy podmiot wykonawczy (np. dział HR, firma zewnętrzna itp.), czas realizacji (staramy się robić to szczegółowo, tzn. I i II tydzień lipca, zamiast trzeci kwartał), a także szacowany budżet.

10. Ewaluacja

Ostatnim elementem strategii Employer Branding jest jej ewaluacja, czyli ocena skuteczności prowadzonych działań. Etap ten jest kluczowy z punktu widzenia analizy popełnionych błędów i może stanowić podwalinę do modyfikacji przyjętego planu. Celem ewaluacji jest usprawnienie strategii i jej realizacji. Należy zastanowić się nad wyborem mierników i narzędzi przydatnych w tym procesie. Mogą to być np. dane dotyczące aplikacji na ogłoszenie, poziom rotacji czy wskaźnik ENPS (Employee Net Promoter Score ).

Możesz potraktować powyższe zagadnienia jako 10-punktową checklistę przy tworzeniu strategii Employer Branding. Jeżeli jednak czujesz, że potrzebujesz wsparcia w temacie budowania marki pracodawcy, napisz do nas. Pomożemy Ci kompleksowo, od przygotowania strategii po realizację zadań z harmonogramu.

Kultura organizacyjna krok po kroku

Co powoduje, że z dwóch firm o podobnym profilu, skali działania, warunkach wewnętrznych i zewnętrznych, jedna odnosi sukces, a druga na jej tle wygląda blado? Dlaczego Apple, które pod koniec lat 90. ubiegłego wieku chyliło się ku upadkowi i o mały włos byłoby pożarte przez konkurentów, teraz nadaje ton całej branży? Kluczem jest kultura przedsiębiorstwa. Większość osób, które zajmują się tym tematem zawodowo, jest zgodna – bez pracy nad kulturą w firmie, osiągnięcie sukcesu i zbudowanie pożądanego wizerunku pracodawcy jest bardzo trudne.

Jednym z kluczowych elementów strategii employer brandingowej jest mikstura, na którą składają się m.in. misja, system wartości, zbiór norm społecznych – zarówno tych spisanych jak i ulotnych, reguły postępowania, zwyczaje, poglądy itp. Ta mikstura to kultura organizacyjna, czyli spoiwo, łączące wszystkie osoby związane z organizacją.

Kto ma kulturę organizacyjną? Wszyscy! Tylko nie wszyscy nad nią pracują, oddając jej tworzenie w ręce osób trzecich. Pytanie, czy warto porzucić to, co jest najcenniejsze na pastwę losu. Co zrobić, aby nie zostać w tyle? Wbrew pozorom nie jest to takie trudne zadanie.

Zacznij od opisania kluczowych elementów wpływających na kulturę

Misja – cel, który chce osiągnąć firma. Czy ma ona być innowacyjna, czy niezawodna i oferować niezapomniane wrażenia w czasie obsługi klienta? Czy rodzinna, a może dobrze zorganizowana? Misja powinna być zwięzła i najlepiej, aby zawierała się w jednym zdaniu. No, może dwóch. 😊
Wizja – pomysł, w jakim misja ma być osiągnięta. Droga postępowania i unikatowy model biznesowy.
Wartości, czyli w co twoja firma wierzy, np. różnorodność, klarowana komunikacja, szacunek, zaufanie, bliskość, nastawienie na rozwój, konkurencyjność itp.
Środowisko pracy – wystrój może odegrać sporą rolę w budowaniu kultury organizacyjnej. Wystarczy spojrzeć na biura firmy Google, które chwilami przypominają plac zabaw dla dorosłych. Ale także dress code – czy do pracy przychodzicie w jeansach, czy garniturze lub garsonce?
Relacje w zespole – dominuje rywalizacja, czy współdziałanie? Zespół stanowią dobrzy znajomi, którzy doskonale czują się w swoim towarzystwie, a może interakcje są bardziej oficjalne? Jakie podejście do budowania atmosfery ma kreatywność, innowacyjność?

Jak w praktyce budować i mierzyć kulturę organizacyjną?

Z pomocą przychodzi praca Roberta Camerona i Roberta Quinna. Opracowali oni kwestionariusz do oceny kultury organizacyjnej zwany OCAI. To kilkadziesiąt pytań, które odpowiadają na pytania, jaka jest organizacja, jaki jest styl przywództwa i zarządzania pracownikami, co zapewnia spójność firmy i na co kładzie się największy nacisk. Wypełniając ten kwestionariusz, tworzymy model zwany modelem wartości konkurującym, który umiejscawia badaną organizację w jednym z czterech typów kultur: klanu, rynku, adhokracji i hierarchii. Na jej podstawie dowiemy się, czy firma stawia na współpracę, czy na kreatywność i tworzenie? Czy dominującą cechą jest kontrola, czy rywalizacja?

Dla tych, którzy chcą wgryźć się w temat i spróbować sił na własną rękę, polecamy naszą kulturową biblię:

Cameron Kim S. , Quinn Robert E. „Kultura organizacyjna. Diagnoza i zmiana. Model wartości konkurujących”, Wydawnictwo Wolters Kluwer, 2015 r.

Znajdziecie tam również konkretne scenariusze postępowania, co zrobić, gdy stan obecny jest inny od pożądanego. Tę książkę każdy spec od EB musi mieć!

Employer Branding w małych firmach

Nie jest prawdą, że tylko duże firmy mogą pozwolić sobie na bycie pracodawcą marzeń. Nie jest prawdą, że tylko duzi mają odpowiednie środki, aby zająć się employer brandingiem. EB jest dla każdego! Bez wyjątku.

Coraz częściej zgłaszają się do nas niewielkie firmy, które potrzebują pomocy w budowaniu marki pracodawcy. Zatrudniają kilkanaście, czasami kilkadziesiąt osób. Ich menedżerowie wierzą, że mogą być dobrymi pracodawcami. Dla nas to nie lada wyzwanie. Owszem, łatwiej jest działać, gdy ma się duże zasoby, liczne zespoły, nieograniczone budżety. Sztuką jest robić te same rzeczy, gdy ma się niewielkie możliwości. I da się! Tylko jak?

Zacznij od siebie

Przygotuj siebie i zespół do działania. Sam musisz uwierzyć w employer branding, zanim zaczniesz zarażać nim innych. Zainspiruj się tematem i sprawdź co możesz zyskać. Co jest do wygrania? Przede wszystkim EB pozwoli ci usprawnić rekrutację, lepiej dopasować kandydatów do kultury organizacyjnej panującej w twojej firmie, poprawić zaangażowanie i samopoczucie już pracujących u Ciebie osób i obniżyć koszty zatrudniania pracowników.

Employer Branding to gra zespołowa. W końcu to, do czego się przemierzasz, ma wpłynąć na wszystkich twoich współpracowników. Szukaj wokół siebie sojuszników, osób, które mogą cię wspierać. Najlepiej, jeśli są one z działów HR, marketingu, komunikacji, public relations czy marketingu. Nie zapomnij poszukać kompanów wśród załogi oraz swoich szefów. Najprawdopodobniej wszyscy macie podobne cele i możecie się wspierać w ich realizacji.

Szukaj sprzymierzeńców w środku, ale też szukaj ich na zewnątrz. Świat biznesu jest pełen osób, które na employer brandingu zjadły zęby. Zapisz się do grup dyskusyjnych na Facebooku. Niech wzorem do naśladowania będą eksperci EB, np. Anna Macnar, Daria Siwka czy Maja Gojtowska. Nawet jeśli mieszkają daleko, nie mamy z nimi bezpośrednich relacji, mogą być inspiracją do działania. Śledź ich w Internecie, korzystaj z ich podpowiedzi, a jeśli piszą książki – uzupełnij biblioteczkę o lektury obowiązkowe.

Biblioteczka Multum PR

Julita Dąbrowska „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce”, Wydawnictwo Słowa i Myśli, 2016
Urszula Zając-Pałdyna „Employer branding po polsku”, Wydawnictwo Onepress, 2020
Zyta Machnicka „Lepszy pracodawca. Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi”, Wydawnictwo Onepress, 2020

Ucz się

Szkolenie z tworzenia strategii EB w firmie EPG – Fotowoltaika

Zacznij od szkolenia. Wystarczy kilka godzin praktycznych warsztatów, by poznać krok po kroku wszystkie konieczne części wizerunkowej układanki. W niezobowiązujący sposób wejść w temat bez nadwyrężania budżetu. Spróbować czy employer branding w ogóle do mojej firmy pasuje. Zastanowić się co lepiej zadziała – odpowiedni profil w mediach społecznościowych, czy dodatkowa zakładka na stronie www, a może konieczne będzie opracowanie strategii? Szkolenie pozwoli ci także sprawdzić, czy jesteś w stanie samodzielnie zająć się planowaniem i wdrażaniem EB. Wbrew pozorom to nic trudnego. Wystarczy ustawić zespół na właściwe tory. Kilka drobnych podpowiedzi oraz korekt i z pewnością wielu z was poradzi sobie z employer brandingiem samodzielnie.

Agenda przykładowego szkolenia

1. Wyzwania rynku pracy w zmieniającej się rzeczywistości.

2. Co to jest i po co firmie Employer Branding? Miejsce EB w firmie.

3. Jak rozmawiać z zarządem o działaniach wizerunkowych.

4. Planowanie strategii Employer Branding krok po kroku (analityka, benchmark konkurencji, definiowanie celów, tworzenie person, określanie EVP, opracowanie narzędzi i kanałów dodarcia, określenie mierników efektywności i ewaluacja planu).

5. Inspiracje z kraju i ze świata (studium przypadków).

Korzyści: Uczestnicy szkolenia poznają podstawowe narzędzia tworzenia strategii i planowania działań employer branding. Dowiedzą się jak samemu przymierzyć się do budowania marki pracodawcy, z jakich narzędzi korzystać, jak rozmawiać z zarządem.

Szkolenie z tworzenia strategii EB w firmie Pinus Windows

Działaj!

Wiedząc, co twoja firma może zaoferować potencjalnym kandydatom do pracy, wiedząc, jaka jest misja, wartości i kultura organizacyjna, jesteśmy w stanie określić wyróżniające ją atrybuty. W EB nazywamy je Employer/Employee Value Proposition (EVP). Na EVP mogą składać się, np. rozwój kariery, styl zarządzania, kultura doceniania pracowników, równowaga między życiem a pracą, dodatki pozapłacowe, bezpieczeństwo pracy, działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Krótko mówiąc wszystko to, co powoduje, że nasi pracownicy czują się u nas dobrze.

Kolejny krok to przełożenie EVP na działania wizerunkowe i marketingowe. W praktyce jest to uporządkowanie treści na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, w materiałach marketingowych, na portalach rekrutacyjnych. Wiedząc, że ¼ kandydatów śledzących twoją firmę podgląda też to, co robią twoi pracownicy, rozważ, czy nie warto ich pokazać. Pochwal się nimi, zrób film z ich udziałem, zorganizuj sesję zdjęciową. Niech staną się ambasadorami marki i w dobrych słowach rozsławiają firmę. Zauważ, że najlepszy sprzęt, którym dysponujesz, masz pod ręką – może to być telefon komórkowy lub laptop.

Pamiętaj, że wszystkie marki – małe i duże – mają swój wizerunek. Wygrywają tylko te, które nad nim pracują i nie oddają go w ręce innych. Z pewnością robicie świetne rzeczy, ale czy pamiętacie, aby się nimi pochwalić?