Czym są? Czy istnieją? Czy warto brać je pod uwagę? W tym wpisie opowiemy Wam o archetypach i ich cechach.
Czym są archetypy?
Każdy zna baśnie i mity. Niektóre z nich popularne są na całym świecie. Charakterystyczne postaci powtarzają się w wielu historiach – czarnoksiężnicy, władcy, podróżnicy, odkrywcy. Ta wielokrotność motywów sprawiła, że możemy na pierwszy rzut oka rozpoznać bohatera. Co ciekawe, ich powtarzalność jest na tyle silna, że widzimy je nawet w swoich snach. Takie obrazy nazywane są wyobrażeniami archetypowymi.
Archetyp jest więc wzorem/pierwowzorem, uniwersalnym opisem cech danej postaci lub zjawiska, wspólnym dla wszystkich odbiorców.
Wielu marketingowców bierze pod uwagę istnienie archetypów i wykorzystują je w swojej pracy. Najczęściej służą one do głębszego opisu i zrozumienia persony marki. W marketingu wyodrębnionych zostało 12 archetypów.
Jaki określić archetyp marki?
Na początku warto sprawdzić, jakie archetypy panują w kulturze i dyskursie, w którym operuje nasza marka. Następnie należy wypisać pytania pomocnicze. Tutaj koniecznie weźmy pod uwagę cele, misję i wartość marki oraz jej charakter. W ten sposób skonkretyzujemy osobowość – personę, a do niej dobierzemy najlepiej pasujący archetyp.
12 archetypów marki
źródło: Brand Asset Valuator
Czarodziej – to cechy marki, która niesie ze sobą radość, równouprawnienie, chęć zmiany. Przykład marki: Pixar.
Błazen – cechy tego archetypu pasują do marek, których działania i pomysły kojarzą się z buntem, nowością. Przykład marki: Pepsi.
Odkrywca – lubi wyzwania i przygodę. Przykład marki: Starbucks.
Kusicielka – nazwa mówi sama za siebie… To marka, której nie można się oprzeć, dosłownie kusi i wiele obiecuje. Przykład marki: Carlo Rossi.
Dziewica – to cechy spokojne. Marce o tym archetypie zależy na idealnym świecie i działaniach bezinteresownych. Przykład marki: CocaCola.
Matka Ziemia – najlepiej jest u mamy… To cechy marki, która otacza opieką i zapewnia dostatek. Przykład marki: Gerber.
Patriarcha – dla tego archetypu ważna jest tradycja i ciągłość. Marka o tych cechach polega na autorytetach. Przykład marki: Mercedes.
Mędrzec – jest autorytetem sam w sobie. To rodzaj mistrza, za którym się podąża. Przykład marki: Google.
Wojownik – to cechy marki, która dąży do zwycięstwa. Zawsze musi się dziać jakaś akcja, nigdy się nie nudzi. Przykład marki: Nike.
Wielbiciel – powiązany jest z Kusicielką. Dominuje tu namiętność, blask, zachwyt, ale też ma w sobie trochę marzyciela. Przykład marki: Jaguar.
Towarzysz – to prawdziwy przyjaciel, który wspiera w każdej sytuacji, zachęca do działania. Przykład marki: Lidl.
Opiekun – jest podobny do Towarzysza, jednak wyróżniają go cechy związane z ochroną i kontrolą. Przykład marki: PZU.
Pamiętajmy, że rzadko zdarza się, że do marki pasuje idealnie jeden opis. Zazwyczaj to połączenie cech 2-3 archetypów, które tworzą całość i uspójniają komunikację marki.
Czy warto brać pod uwagę archetypy?
Sukces i rozpoznawalność wielu marek dowodzi o tym, że warto. Po pierwsze określenie archetypów pozwala głębiej poznać i zrozumieć charakter marki, po drugie sprawia, że komunikacja staje się spójna oraz uściśla więź z odbiorcami.
Negatywne komentarze – taki problem to nie problem
Czy wiecie, że aż 95% potencjalnych klientów czyta opinie* w Internecie nim zdecyduje się na zakup lub skorzystanie z usługi? Co zatem zrobić, jeśli w sieci pojawi się negatywny komentarz na nasz temat? Niezależnie od tego, czy jesteśmy kierownikiem kina, sprzedawcą samochodów, zabawek dla dzieci czy fryzjerką, wyjaśniamy jednym słowem: zmierzyć się z nim!
Najgorsze, co możemy zrobić, to schować głowę w piasek. To wyraz tego, że negatywna opinia była prawdziwa, że nie zależy nam na klientach, że nie dbamy o komunikację i w przypadku podobnych problemów, jakie mogą się pojawić, postąpimy w ten sam sposób. Co zrobi więc potencjalny klient? Ucieknie! I wcale mu się nie dziwimy, dobrze zrobi. 😊
Niezadowolona osoba bardzo chętnie dzieli się negatywnymi opiniami – w mediach społecznościowych danej marki, na portalach branżowych, stronach typu booking.com, Znanylekarz czy TripAdvisor. Niezależnie, gdzie się pojawiły, musimy zrobić wszystko, by nie przerodziły się w konflikt, zostawiając negatywne wrażenie w świadomości potencjalnych klientów. Poniżej prezentujemy więc kilka zasad, o których zapomnieć nie można:
Bądź kulturalny, rzeczowy i trzymaj się faktów.
Nie unikaj jawnej konfrontacji – to sygnał, że jesteś wiarygodny i nie masz nic do ukrycia.
Przeproś za zaistniałą sytuację, jeśli tego wymaga.
Odpowiedz bez zbędnej zwłoki – osoba, która zostawia negatywną opinię oczekuje szybkiego „ugaszenia emocji”. To ważne dla niej TU i TERAZ.
Nie broń uparcie swojego zdania, bądź empatyczny, wczuj się w sytuację klienta, który zapłacił za produkt/usługę i nie otrzymał tego, co oczekiwał. Zwroty: rozumiem, wiem, że jest pan/pani rozczarowana/-y… mogą okazać się niezwykle pomocne.
Nie usuwaj negatywnych komentarzy – pewnie po chwili pojawią się w innym kanale, ale ze zdwojoną mocą, a wtedy jeszcze trudniej będzie wyjaśnić sprawę i oczyścić atmosferę – to tzw. efekt Streisand, dobrze znany już w wirtualnej rzeczywistości.
Nie wklejaj szablonowych odpowiedzi – jeśli masz możliwość, do każdego tematu podejdź indywidualnie, zwróć się do konkretnego nadawcy, wskaż szczegóły z przebiegu transakcji, używaj stosowanego do odbiorcy języka. Niech klient wie, że jest traktowany indywidualnie. Tego właśnie oczekuje.
Zaproponuj rekompensatę, pamiętając, że 5% rabat na kolejne zakupy może nie być najlepszym rozwiązaniem, a jest spora szansa, że pogorszy sytuację. Kawa była zima? Zaproś na kolejną, w towarzystwie szarlotki. Sukienka przyszła z wadą fabryczną? Wyślij nową. Oczywiście wszystko w granicach rozsądku i możliwości biznesowych.
Przemyśl, co możesz zrobić, by podobna sytuacja nie zdarzyła się w przyszłości – jak usprawnić pracę zespołu, jak podnieść poziom obsługi, jak zniwelować błędy.
I najważniejsze: Nie bój się! Takie momenty faktycznie są wyzwaniem, alewłaściwe ich rozwiązanie może przynieść Ci lojalnego klienta i ambasadora Twojej marki. Na lata.
Reasumując, wykorzystujemy w tym miejscu zasadę 5P autorstwa Adama Łaszyna:
PRZEPROŚ, PRZYGOTUJ SIĘ, PRZECIWDZIAŁAJ, POPRAW SIĘ, POWETUJ.
Są takie teksty, do których lubimy wracać. Mimo, iż zostały napisane lata temu nie tracą na aktualności. Nadal inspirują i wskazują kierunki rozwoju. Ustawiają nas na właściwych torach i pozwalają sprawdzić, czy idziemy we właściwą stronę. Zobaczcie w tym cyklu, jakie książki i artykuły są dla nas ważne. Dziś pokażemy Wam pierwszą część.
Empatia – umiejętność przyszłości
Jednym z takich tekstów jest artykuł „Najważniejsze umiejętności jutra według pięciu światowych liderów” do przeczytania na stronach World Economic Forum. Opublikowany został w 2016 roku, ale równie dobrze mógłby powstać dziś. Autorzy stawiają w nim tezę, że empatia będzie jedną z kluczowych umiejętności przyszłości. Wynika to z faktu, że świat pracy zmienia się szybciej i bardziej drastycznie niż kiedykolwiek. Nawet dziś, gdy w czasie pandemii wydaje się jakby był na pauzie.
Według badań Światowego Forum Ekonomicznego ponad 1/3 umiejętności potrzebnych do rozwoju dzisiejszej pracy w ciągu 5 lat zmieni się. Jesteśmy w trakcie czwartej rewolucji przemysłowej, w której elementem kluczowym są dane. Belinda Parmar, dyrektor generalna The Empathy Business mówi, że „czasem trudno dostrzec ludzkość przez pryzmat liczb. Technologia może osłabić nasze poczucie empatii. (…) Firmy będą szukać liderów, którzy mogą im pomóc odbudować empatię, którą zatracamy”. Paradoksalnie – im więcej będzie technologii, tym częściej będziemy skupiać się na ludzkich aspektach.
Za chwilę nastąpi spore przetasowanie na rynku pracy. Wiele osób straci dotychczasowe zajęcie, firmy będą uważniej przyglądać się kandydatom. Kiedyś był rynek pracodawcy, po którym przyszedł rynek pracownika. Nie do końca się z tym zgadzamy, ale jeśli pozostaniemy w tej nomenklaturze to właśnie zaczyna się rynek talentów. Talentów ze sporymi pokładami empatii.
Każdy, kto ma komputer i modem może publikować dowolne treści, a na tworzeniu contentu w internecie można zarobić sporo pieniędzy. Nikt nie jest zbyt mały, aby zawalczyć o powszechny odbiór – dziś brzmi to jak truizm. Owszem, ale nie wtedy, gdy słowa te zostały napisane.
Blisko ćwierć wieku temu Bill Gates opublikował esej zatytułowany “Content is King”. Przypomnijmy, że początek internetu w Polsce to rok 1991, wtedy to jeden z pracowników z wydziału fizyki Uniwersytetu Warszawskiego wysłał pierwszy email do Kopenhagi. To też kilka miesięcy wcześniej zanim Telekomunikacja Polska uruchomiła ogólnodostępny numer 0 20 21 22, pozwalający na połączenie z internetem przez modem telefoniczny. Już wtedy Gates rozważał o przyszłości cyfrowego świata.
Pewnie większość z was słyszała hasło “Treść jest królem” i większość wie, kto jest autorem tych słów, ale ile osób przeczytało esej Gatesa? Warto, bo jest w nim wiele szczegółów, które otwierają na świat i pokazują kierunki jego rozwoju. Mimo iż minęło grubo ponad 20 lat! Dziś już każdy wie, że kluczem do sukcesu w sieci jest jakość tworzonych treści.
Biblia marketingu
„Teorii marketingu nauczę Cię w jeden wieczór, ale marketerem będziesz stawał się całe życie.” (FK)
Mówią, że to człowiek-fenomen. Mówią, że to człowiek-instytucja. Mówią też, że to ojciec marketingu. I z tym ostatnim stwierdzeniem zgadzamy się szczególnie. Trudno bowiem znaleźć absolwenta kierunków marketingowych czy PR-owych, który nie wiedziałby, kim jest Philip Kotler.
Opublikował ponad sto artykułów i wiele książek, znanych również w Polsce. Cytowany przez najbardziej znane marki na świecie, wprowadzał w zagadnienia marketingu kolejne pokolenia i choć po raz pierwszy trafił na rynek już ponad 50 lat temu (Marketing Management, 1967), ciągle nie traci na aktualności. Nie przez przypadek „Marketing” w jego wydaniu nazywany jest Biblią. Dla tych, którzy dopiero zaczynają przygodę w branży, ale i dla osób przypominających sobie podstawy. Pomaga uporządkować wiedzę i zatrzymać się, by… kreować nowoczesne rozwiązania. Wciąż potrafi zaskoczyć wnikliwością, umiejętnością przewidywania i logicznej analizy. A fenomenalne połączenie teorii z praktyką sprawia, że jest niezwykle aktualny i budzi wśród czytelników ogromne emocje.
Przy tej okazji zachęcamy, by zajrzeć do kolejnych wydań autora: Marketing 3.0 czy Marketing 4.0, które uwzględniają zachodzące zmiany gospodarcze, potęgę nowoczesnych technologii, udział społeczny w budowaniu strategii marki usługi czy produktu.
Podręcznik brandingu
Kolejna pozycja, do której bez wątpienia warto wracać, to książka jednego z największych praktyków nowoczesnego brandingu. Gdy świat został zdominowany przez marki, to branding stał się kluczem do odnoszenia sukcesu. Czym jest prawdziwa marka? To tożsamość i osobowość ze swoim unikatowym wizerunkiem i reputacją. Aby cieszyć się takim osiągnięciem trzeba wielu lat pracy, ale dobry brandingowiec może skrócić ten czas.
Budując markę od podstaw, ale także pracując nad rebrandingiem warto postrzegać daną markę jako osobę. To jeden z kluczy, który ułatwi nie tylko określenie odbiorców, ale także pokaże miejsce na rynku i sposób postrzegania brandu.
Wally Olins w “Podręczniku brandingu” dokładnie pokazuje, czym jest branding i jak go używać, by na nim zarabiać. Wyjaśnia jak się tworzy marki i sprawia, by działały. Jest to praktyczny i zwięzły podręcznik z realnymi przykładami marek, które wszyscy znamy. Dowiadujemy się z niego, jak powstawały i co sprawiło, że rozkwitły na wiele lat.
Jak działa Google?
Marka znana na całym świecie, która (jak wiele innych światowych gigantów) swój początek miała jako akademicki start-up. W tej książce twórcy dzielą się z humorem wiedzą oraz doświadczeniem, jakie nabyli rozwijając Googla.
Warto wracać do tej pozycji, aby znaleźć przykład fenomenu marki i wykorzystać wypracowane w Googlu metody, by rozwinąć swój własny biznes. Przydatna zwłaszcza teraz, gdy ważne jest, aby odnieść sukces w sferze internetu.
W lekki sposób z przykładami podjętych działań (udanych i nie) poruszone zostały tematy istotne dla każdego menedżera, jak i PR-owca: kultura korporacyjna, sytuacje kryzysowe, podejmowanie decyzji, innowacyjność, strategia i komunikacja.
Językowy obraz świata
Praca PR-owca to praca z mediami, zarządzanie zespołem, praca z grafikami, organizacja eventów i wiele innych zadań, ale wróćmy do podstaw – to przede wszystkim praca z językiem. Dlatego polecamy książkę „Językowe podstawy obrazu świata” Jerzego Bartmińskiego.
Czym jest tytułowy JOŚ (językowy obraz świata)? Otóż innymi słowy to „potoczna interpretacja rzeczywistości z punktu widzenia przeciętnego użytkownika języka, oddaje jego mentalność, odpowiada jego punktowi widzenia i jego potrzebom”. Na to, co mówimy, jak formułujemy nasze przekazy nałożonych jest wiele warstw. Komunikat wręcz „topi się” w tym, jaka jest nasza wiedza o świecie, jak postrzegamy otaczającą nas codzienność, jakie jest nasze zaplecze kulturowe, jakie doświadczenia… To wszystko jest szalenie istotne, bo przecież „język służy nie tylko do porozumiewania się, ale jest narzędziem interpretowania rzeczywistości i w pewien sposób narzuca obraz świata, utrwala pewne wartości społeczne i pewne formy kontaktowania się ludzi”. Staramy się o tym pamiętać – zarówno czytając, jak i formułując własne komunikaty, także (a może przede wszystkim) te, które wysyłamy w świat.
Na koniec dzielimy się z Wami sentencją, która powinna być mottem dla każdego PR-owca i nie tylko…
Spółka Multum PR sp. z o.o. jest beneficjentem programu Tarcza Finansowa PFR 2.0, w ramach której otrzymała subwencję finansową w związku z sytuacją epidemiologiczną związaną z COVID-19.
